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独角兽智库 产业研究第一智库

作者|崔澎刘利

指导|谭莹

来源|鲸准研究院

一、事件:

10月24日,36氪报道披露,今日头条母公司字节跳动本轮Pre-IPO融资已经完成,投前估值达到750亿美元。

二、测算

众所周知,字节跳动旗下拥有四大产品:今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频,其中抖音短视频于2016年9月上线,是一个专注15秒视频的短视频分享社区,主打“音乐+UGC”,2018年春节期间,抖音用户迎来激增,成为现象级应用,到2018年6月,抖音对外公布国内日活达到1.5亿,月活达到3亿(备注: 知名大数据公司QuestMobile显示,2018年6月抖音月活2亿,有所出入)。

作为长期跟踪和调研短视频行业的分析师,我们基于调研的经验数据,结合公开数据测算了抖音的收入水平,以此帮助关注抖音的读者对抖音的商业价值有一个更清晰的认知。

首先,梳理抖音的盈利模式

抖音主要变现方式为开屏广告+信息流广告+品牌挑战赛, 如下图:

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也就是说抖音主要还是通过广告变现,通过公开资料,我们找到了抖音的广告报价,如下表:

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具体执行中,根据投放金额不同,抖音会给广告主一定的折扣,折扣率为0.25-0.3。其中广告投放方式中:CPM(Cost Per Mille),指每千人浏览成本,即广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一千人分担到的广告成本。CPT( Cost Per Time ),指按时长计费,是包时段投放广告的一种形式,广告主选择广告位和投放时间。

有了抖音的广告刊例价之后,要测算营业收入,我们还需要一些关键数据和假设:

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基于以上关键数据及假设,我们假设抖音以这样的经营数据运行完整一年,那年营业收入测算如下:

三、关于抖音的思考:

三、关于抖音的思考:

通过测算,我们预计抖音的年收入将达到110亿,下面我们将通过对比验证下我们测算数据的可信度,根据业务的相似度,我们找了爱奇艺和微博这两家上市公司作为对标标的,数据如下:

数据来源:月活数据来自易观千帆

数据来源:月活数据来自易观千帆

数据解释:市值数据为2018年10月24日收盘数据,收入数据来自上市公司年报

关于收入:通过比较,我们认为抖音营收的测算不存在数量级上的偏差,但还是有所高估,原因如下:

虽然短视频的特点决定了其广告密度高于长视频,但是从用户规模来看,目前爱奇艺月活用户规模仍远高于抖音;用户时长来看,不同数据公司数据差距较大,我们草根调研后认为长视频的人均使用时长仍然高于短视频,因此爱奇艺的广告收入可看做是抖音营业收入的天花板,同理,我们认为抖音营收大概率也不会高于微博的广告收入。

关于估值:与爱奇艺相比,抖音并没有高昂的影视作品的采购成本,但同时也很难像爱奇艺那样有会员费收入(2017年爱奇艺会员费65亿),所以从盈利的想象空间来看,两者也是各有胜负,所以我们认为爱奇艺的市值也将是抖音估值的天花板;与微博相比,抖音的内容门槛更低,更容易让人上瘾,但微博的内容形式和题材更加丰富,相应的,商业生态也更丰富,抖音目前在企业账号方面较弱,也在逐步拓展企业账户,如蓝V计划,抖音、微博可以说各有千秋,所以抖音估值也不应高于微博;再考虑流动性折价,我们认为抖音的公允价值应该在100亿美元以下,之前坊间传闻抖音值300亿美金很难站住脚。

冷思考:凡事有利有弊,短视频也有着天然的缺陷,从目前短视频的内容题材来看,无外乎帅哥美女唱歌跳舞、民间各种绝活、搞笑内容、影视作品剪辑和模仿、特殊场景等等品类,但是15秒的时间里,能承载的内容十分有限,通俗讲,就是花样比较有限,相比长视频来说,用户更容易“看腻”,这方面可以类比当年的糗事百科,用户尝鲜之后能否长期留存,未来活跃用户能否继续增长,甚至能不能保证现有规模,都是未知数。

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综上,无论是抖音的未来还是字节跳动的估值,我们认为都需要谨慎看待。

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