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作者 | 孙明(营销报主笔)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)

回顾去年的综艺节目,不用说,自然是小鲜肉的天下,尤其是偶像团体的横空出世,给不少偶像带来了巨额的流量和关注。

然而在近几年的综艺节目中,我们也同样能够看到一种不一样的现象:那就是不同于小鲜肉的大叔同样具有很好的市场反应,优质的大叔型偶像甚至热度和关注度不亚于小鲜肉。

例如《极限挑战》中的黄渤、孙红雷还有黄磊频上热搜,而《声临其境》中的赵立新和潘粤明的精彩发挥也让年轻人重新认识他们。

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西瓜视频就从当前综艺节目中的市场行情出发,以原创内容和优质场景打造了一档全新的综艺节目,名为《大叔小馆》。

2月20日,由西瓜视频出品、文火传媒承制的原创互动生活体验真人秀《大叔小馆》在京举办试营业发布会。经过几个月的筹备,这家由孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞四位“大叔”在大理洱海共同打理的烧烤店,即将正式“营业”。

01

差异定位先声夺人

未播先火狂揽流量

作为一档综艺节目来说,没有请当红的小鲜肉来参与,而是让四位带有“雅痞”但有风格迥异的“大叔”来打造新的IP内容,可以说是内容上的一大创新。

在小鲜肉偶像人气居高不下的背景下,一方面小鲜肉明星享受着无上的掌声与关注,一方面小鲜肉只凭颜值业务能力却饱受质疑。而相反,大叔们却因为历练足够,对工作的专注而对生活保持一种淡定的态度,逐渐成为演艺圈的一股清流。

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而针对节目本身来说,《大叔小馆》这一原创IP也正是看中了粉“大叔圈”的这么一种现象而专门推出的这档节目,也保证了其有足够的看点与价值来发掘与展示。

由于市场上并没有聚焦于大叔群体的综艺节目,可以说,节目这一独特的定位也是先声夺人,备受关注。

在节目中,孟非是小馆的发起人,是“店长”的稳重担当,郭德纲因为厨艺超群、点子又多所以是“智慧担当”,佟大为虽然是管钱的掌柜,但是他的性格细腻体贴,是无处不在的“忙碌王”,郭京飞段子信手拈来,有他在的地方就笑声不断,是小馆的“搞笑担当”。

节目中的四位常驻嘉宾孟非、郭德纲、佟大为、郭京飞都是粉丝口中的大叔,在西瓜视频和今日头条等平台上都有着极强的号召力,在优质内容的推动下,明星的粉丝能够转化为节目的粉丝,为品牌的曝光和形象打下基础。

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在节目还在录制阶段,其在网上的热度就开始上升。几位“大叔”在街头出行、买菜等视频被网友自发发布传遍社交网络。

截至2月20日12点数据,#大叔小馆#的话题阅读量已经突破7185万,引发了40万的热烈讨论。在抖音,#大叔小馆相关短视频播放量超过5950万。

【西瓜视频12万粉丝】玩转内容营销,看西瓜视频《大叔小馆》背后的营销逻辑

此外,“郭德纲郭京飞摆烧烤摊”、“郭麒麟你盘我爸我盘你”、“孟非在线求郭京飞表情包”等话题频频霸榜抖音热搜、微博热搜。未播先火的势态让网友更加期待大叔小馆的“营业”。

02

最IN元素打造优质内容

场景真实展现生活气息

作为一档由大叔阵容的原创IP节目,在成为优质综艺的道路上,具备了许多必要条件。

(1)烧烤场景,打造生活气息

“没了烟火气,人生就是一段孤独的旅程”。烧烤不仅承载着中国独有的饮食文化,其中所蕴含的浓烈生活气息,更有让人不自觉停下脚步,静下心来慢慢品味的独特魔法。

曾经的《深夜食堂》、《人生一床》就凭借美食与生活的优质视频内容获得了不少的口碑与赞誉。

正所谓,民以食为天。吃,自古以来就在中国人心目中占有着很高的地位,而西瓜视频正是以烧烤这个美食作为节目的主题外壳来扩展,在烧烤店这一场景之下,展现的是平凡生活的美好与真谛。

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无论是节目初衷,还是以烧烤为主的饮食场景,品牌都更容易借着食客们的真实故事,以及充满生活气息的节目场景拉近与观众的内心距离,在共情共鸣之中,深度传递品牌价值理念。

(2)苍山洱海,寻觅共鸣的地方

曾经的一曲《去大理》,让大理这一人间仙境火爆至今。在不好热爱旅游的人来说,云南的苍山洱海是最适合旅游的地方,有酒有景有故事,也是最能够放松和疗伤的地方。

节目组将拍摄场景选在此地,更加给了一些吃货、驴友以及文艺青年们以精神食粮,再加上美味的烧烤店在此开门,有谁会拒绝这场盛宴?可以说,这些最能够打动观众的元素,一下子在这一档节目中被聚齐了,让不同的观众都能够获得共鸣。

(3)另类CP,明星真人秀的独特魅力

现在的年轻观众,动不动就喜欢给明星组CP,不论性别与年龄,只要觉得合适,就能成,而《大叔小馆》里的四位“大叔”也被网友们称为“叔圈F4”。

这四位大叔平日看似交集不多,其实早已建立了多年交情。孟非与郭德纲相识于多年前,是私交甚密的老友;孟非和佟大为结识于《非诚勿扰》,是交情很好的大哥和小弟,而佟大为与郭京飞是上戏的师兄弟。

此番老友重聚,同食同宿,自然引发无数CP话题。

此番老友重聚,同食同宿,自然引发无数CP话题。

作为一档原创的综艺节目,以人为本,展示普通人的情感的喜怒哀乐,也是真人秀里最吸引人的核心。

而对于真人秀的节目来说,观众们能够看到明星在日常生活中与聚光灯前不一样的地方,能够发现明星的另类魅力。

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不仅如此,作为一家烧烤店的四位主理人,通过烧烤去结识不同的食客,将更多的普通人的生活呈现在节目中,听普通食客分享人生中或感动、或快乐的故事,用来自素人的正能量给观众带来治愈。

03

内容赋能品牌价值

娱乐节目的深入探索

无论素人故事,还是明星大叔,都可能凭借节目本身的互联网属性迅速发酵成为热搜话题,引发大量用户互动,这也为品牌走近用户提供了直接的途径。

通过植入到用户感兴趣的话题中,品牌不但能有效实现与用户的直接对话,还能借助来自用户本身的传播能量实现涟漪式扩散,打造持续性的广告效果。

优质的主题与内容能够赋予品牌以品牌价值;同样,西瓜视频强大的硬件也能够吸引广告主加入这一阵营,形成品牌合作。

烧烤的店面的场景给广告主提供了更多的植入空间,同样优质的故事与价值观也赋予品牌以最佳的调性,这点同样可以给广告主以积极影响。

西瓜视频的这档综艺节目《大叔小馆》,在坚持原创优质内容的基础上,以差异化的综艺方向以及其贴近生活的风格形成自己的品牌优势。

【西瓜视频12万粉丝】玩转内容营销,看西瓜视频《大叔小馆》背后的营销逻辑

同时,《大叔小馆》也成为了西瓜视频对娱乐综艺的一大探索。

首先是题材的创新,坚持差异化的定位,使得它与以往的综艺节目都有所不同,以创新的内容,并且从选题、节目环节以及多渠道的传播方式来塑造这款综艺IP。

综艺的独特场景以及观众喜爱的元素是这档节目能够火爆的又一成因,以吃为主要场景的《大叔小馆》在通过更加纪实的一种呈现来反应现实生活与情感,寻找最能够打动观众的共鸣点。

以四位常驻嘉宾的CP感阵容也是深受观众喜爱的,通过踏入四十不惑大叔们独特的人生哲学,以及他们乐观、豁达的态度,启发观众找到适合自己的生活方式,是《大叔小馆》这档综艺节目想要传递的核心。

综上所述,优质的内容与优秀的营销相结合,就是下一个爆款。

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